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13 Juli 2020 / Lesezeit: 3 minuten

Selbst bestimmbarer Kaufpreis

Wie sozial und rentabel ist „Pay what you want“?

Für einen besonders freundlichen Service oder ein herausragendes Essen zahlen wir gern auch mal ein gutes Trinkgeld – weil es uns mehr wert ist. Was wäre, wenn wir den Preis von vornherein selbst festlegen könnten?

Bild: imago image/Ikon Images

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Das wäre doch schön: Als Kund*in in einen Laden gehen und den Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung selbst festlegen. Gibt es nicht? Gibt es doch: Beim „Pay what you want“-Prinzip existiert kein fixer Verkaufspreis. Stattdessen entscheiden die Kund*innen, wie viel sie für ein Produkt zahlen möchten. Nur: Wie sinnvoll ist das – und kann ein Unternehmen mit dieser Strategie überleben?

Der Kunde ist König – diese goldene Regel gilt im Restaurant ebenso wie im Supermarkt. Sollte ich als Kund*in dann nicht auch bestimmen dürfen, was mir ein Produkt oder eine Dienstleistung wert ist und nur diesen Betrag bezahlen? Das „Pay what you want“-Preismodell (PWYW) setzt genau diesen Gedanken um.

„Pay what you want“: Nur so viel bezahlen, wie ich will oder kann

Manche kennen das Prinzip womöglich von Stadtführungen: Einige Organisationen bieten mittlerweile Free Walking Tours an, bei denen jede*r das bezahlen kann, was ihm oder ihr die Tour wert war – oder eben auch gar nichts. Beim Trinkgeld im Restaurant ist es ähnlich: Ich kann frei festlegen, wie viel ich geben möchte. 2007 sorgte die Rockband Radiohead für Aufsehen: Sie bot ihr siebtes Studioalbum „In Rainbows“ auf der Bandwebsite einige Monate zum Download an – für einen selbst bestimmbaren Kaufpreis. Offizielle Zahlen fehlen, das Marktforschungsunternehmen Comscore errechnete aber, dass von 1.000 Käufer*innen nur knapp 40 Prozent für den Albumdownload bezahlten. Bei über einer Millionen Downloads verdiente Radiohead wohl dennoch einiges an dem Musikalbum. Beim PWYW-Preismodell legen also die Käufer*innen den Preis fest und zahlen, was sie für angemessen halten. Man kann folglich auch gar nichts bezahlen. Wird das nicht schnell ausgenutzt?

Studienergebnisse der Johann-Wolfgang-Goethe-Universität in Frankfurt am Main deuten auf das Gegenteil hin: Bei drei Feldexperimenten in einem Restaurant, einem Kino und einem Delikatessenladen zahlten die Kund*innen einen Mindestpreis, der deutlich über null lag. Und wohlhabendere Kund*innen zahlten etwas mehr als der Durschnitt. Als mögliche Gründe nennen die Forscher*innen die Loyalität zum Restaurant und den Referenzpreis. Die Käufer*innen fragen sich, was sie üblicherweise für ein solches Produkt oder eine ähnliche Dienstleistung zahlen und entscheiden dann, ob sie den Preis für angemessen halten.

„Pay what you want“ erfordert Vertrauen in die Menschen, sagt Vincent Mak, Marketing-Professor an der Universität Cambridge. Wenn Menschen jedoch die Konsequenzen kennen, die bei einem Nicht-Bezahlen eintreten, würden sie bereitwillig zahlen.

Museen und Cafés setzen auf „Pay what you want“

Bei einem persönlichen Kontakt zwischen Käufer und Verkäufer funktioniert PWYW besonders gut. Einige Beispiele belegen den Erfolg von „Pay what you want“:

Museen: In Großbritannien, aber auch in Deutschland probieren Museen PWYW aus: Im Museum Folkwang in Essen zum Beispiel können Besucher*innen die Dauerausstellung kostenfrei besuchen und nach dem Besuch entscheiden, wie viel sie ihnen wert war. Auch im Kultur-Kollektiv Gängeviertel Hamburg können Besucher*innen selbst entscheiden, wie viel Geld sie für Eintritt und Getränke zahlen möchten oder können.

Cafés: Das Kulturcafé Findus in Bremerhaven hat keine festen Preise auf der Getränke- und Speisekarte stehen, jede*r bezahlt so viel er oder sie kann und möchte. Die One world everybody eats-Restaurants in den USA verfolgen das gleiche Ziel.

„Pay what you want“ gibt’s auch in grün

Aber wie sieht es aus, wenn sich Kund*innen und Verkäufer*innen nicht in der echten Welt begegnen, sondern der Kauf anonym im Netz stattfindet? Und steht PWYW nicht dem Gedanken einer fairen Entlohnung der Produzent*innen entgegen? Nicht unbedingt, wie Laura Brandt beweist. Die Bremerin gründete 2017 den Onlineshop Yummy organics. Dort können Kund*innen den Preis für die angebotenen Gewürze aus Sri Lanka, Marokko und Österreich selbst bestimmen. Über einen Regler auf den Produktseiten kann man entscheiden, wie viel einem das fair produzierte Produkt wert ist. Ein Ausgangspreis ist voreingestellt, bei bestimmten Preisstufen wird erklärt, welche – negativen oder positiven – Auswirkungen ein bestimmter Kaufpreis hat. Einzige Einschränkung: Es gilt ein individueller Niedrigpreis für die einzelnen Gewürze, der nicht unterschritten werden kann. Bei einigen Gewürzen liegt der aber bei gerade mal einem Euro. Und ich kann nicht mehr als fünf Produkte unter dem Referenzwert kaufen.

Die meisten Gewürze haben Bio-Qualität, auf chemische Pflanzenschutzmittel, künstliche Zusätze und industrielle Bearbeitung verzichtet Yummy organics. Laura Brandt erklärt, dass sich das PWYW-Konzept in ihrem Onlineshop absolut bewährt habe. Zu Beginn erforderte der Schritt einiges an Mut, aber „der Mut hat sich ausgezahlt, ich werde an ,Pay what you want‘ festhalten“, so die Gründerin. Natürliche gibt es bei ihr auch Kund*innen, die das Preismodell ausnutzen und sehr wenig zahlen, im Schnitt aber freut sich Laura Brandt über „treue Kunden, die 20 bis 30 Prozent mehr als den Referenzpreis bezahlen“. „Pay what you want“ rechnet sich – bei Yummy organics. Andere Onlineshops mit diesem Konzept konnten wir leider nicht ausfindig machen.

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Eine sozialverträglichere Alternative

„Pay what you want“ kann eine sozialverträglichere Alternative zur Maxime „So billig oder so viel wie möglich“ sein. Schade nur, wenn einige Menschen das ausnutzen und nichts oder nur sehr wenig für eine Mahlzeit oder ein Produkt bezahlen, obwohl sie sich einen teureren Preis leisten könnten. Umso schöner, wenn ein nachhaltiger Onlineshop wie Yummy organics mit der Strategie langfristig Erfolge erzielt. Was uns dort besonders gefällt: Man erfährt über die verschiedenen Einstellungen des Preis-Schiebereglers stets auch ein bisschen etwas darüber, welche Konsequenzen der Einkauf zu einem bestimmten Preis hat – so etwas sollte Schule machen und wäre aktuell zum Beispiel bei Fleisch angebracht.

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