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12 August 2014 / Lesezeit: 6 minuten

Incentive-Reisen mit Mehrwert

Irgendwas mit Kindern

Gartenarbeit als Bonus. Hier bei einem Hilfsprojekt von Helpcentives in Mpumalanga, Südafrika

Titelbild: helpcentives.de

Genussreisen für verdiente Mitarbeiter sind in Verruf geraten. Findige Agenturen bieten Firmen darum jetzt Trips inklusive Wohltätigkeit an. Hilfsorganisationen zweifeln am Sinn

Eine staubige Straße, eine Ansammlung von Häusern, einige hundert Einwohner – das Dorf Huntington liegt im Nordosten Südafrikas, in der Provinz Mpumalanga. An einem Tag im Mai 2013 stehen dort 40 Männer und Frauen aus Deutschland mit neongelben Warnwesten, die Köpfe unter weißen Bauhelmen. Mit dabei ist Sarah Brandner, langbeiniges Model aus München, bekannt als Lebensgefährtin des Fußballweltmeisters Bastian Schweinsteiger, gebucht als Augenweide. Die Gruppe von Deutschen packt in Huntington mit an, man baut eine Kita. „The New Beginning“, der neue Anfang, steht in bunten Buchstaben auf einer Hauswand, vor der sich nach getaner Arbeit Sarah Brandner und weitere gutgelaunte Helfer zum Gruppenfoto aufstellen. Das Day Care Center steht, inklusive Stromanschluss und einem neuen Brunnen.

Die Frauen und Männer, die in Huntington Wassertanks durch die Gegend gerollt und Wände gestrichen haben, gehören zum Außendienst des Lübecker Finanzdienstleisters Dr. Klein. Ihr Einsatz im fernen Südafrika ist die seltsame Verbindung einer sogenannten Incentive-Reise mit einer Art Entwicklungshilfe-Projekt. Die Kombination ist neu. Denn gewöhnlich versteht man unter Incentive-Reisen reine Vergnügungsfahrten in sonnige Abenteuer- und Luxuswelten. Vor allem Unternehmen der Auto-, Finanz- oder Pharmabranche spendieren ihren besten Verkäufern gerne solche Ausflüge.

Die bayerische Event-Agentur Team Seefried will die Bonus-Trips nun mit sozialem Mehrwert aufladen. Dafür hat sie sich einen hübschen Namen einfallen lassen: Helpcentives. Vom Starnberger See aus organisiert Seefried seit 30 Jahren Incentive-Reisen in alle Welt. Vor einem guten Jahr hat die Geschäftsführung gemeinsam mit einigen externen Partnern die Firma Helpcentives gegründet. Man hat sich den Begriff schützen lassen und ist sich sicher: „Das ist die Zukunft.“ Doch was sich in einem Wort so problemlos zusammenführen lässt, wirft in der Praxis eine Menge Fragen auf.

Lieber Brunnen bohren als Jeep fahren?

Wem dient ein Helpcentive? Den Dorfbewohnern von Huntington oder den Marketingabteilungen der Unternehmen, die hinterher rührende Fotos auf ihre Homepages stellen können? Sucht die durch Skandale angeschlagene Incentive-Branche nach neuen Geschäftsmodellen? Und was hält eigentlich ein Spitzen-Vertriebler davon, dass er es plötzlich befriedigender finden soll, in einem abgelegenen Dorf einen Brunnen zu bohren als unbeschwert im Jeep durch die Wüste zu jagen?

Das Wort Incentive kommt aus dem Englischen und bedeutet so viel wie Anreiz, Antrieb, Motivation. Der weltweite Incentive-Markt ist Milliarden US-Dollar schwer, wie der internationale Branchenverband Site angibt. In Deutschland machen Incentives zwar nur einen kleinen Teil des Gesamtumsatzes der Branche aus, die geschäftliche Veranstaltungen organisiert – aber immerhin auch einen Milliardenbetrag. Genaue Zahlen sind Mangelware, jedoch gibt das Münchner Tourismus-Marktforschungsinstitut IPK International zumindest eine Mengenangabe: Im Jahr 2013 hat es 2,1 Millionen Incentive-Reisen deutscher Unternehmen gezählt. Auf den Internetseiten der großen deutschen Incentive- Agenturen protzen die Referenzlisten mit bekannten Unternehmensnamen, von Siemens und Bayer über die Commerzbank bis hin zu Coca-Cola.

„Für Geld nicht zu kaufen“: So wirbt die Incentive-Branche für ihre Reiseprogramme. Sie versprechen Erlebnisse der besonderen Art. Auf Mallorca, an der Côte d’Azur, in Alaska oder Dubai. Unternehmungen, die man sich privat nicht leisten könnte. Fünf-Sterne-Hotels, Oldtimer-Rallyes, Jetskioder Jeeptouren. Kochkurse mit Fernsehköchen, Seifenkistenrennen am Nürburgring.

„Incentives haben einen Negativ-Touch bekommen“

Doch die Branche ist in den letzten Jahren in eine Schieflage geraten. Ausgelöst oder zumindest beschleunigt durch Skandale um entgleiste Incentive-Reisen deutscher Unternehmen. Ein Autobauer organisierte Sexpartys, ein Versicherungsunternehmen bestellte seinen Vertretern Prostituierte ins Heilbad.

Als das herauskam, war der Skandal groß. Und die Forderung nach interner Kontrolle laut. Über Incentive-Maßnahmen entscheiden heute in großen Unternehmen nicht mehr Einzelpersonen, sondern das Controlling, das Management und die Compliance-Abteilung, die inzwischen vielerorts für die Einhaltung von Unternehmensrichtlinien sorgt. Jeder Euro wird zweimal herumgedreht, sagt Patrick Patridge, der den Verband Site – Society for Incentive Travel Excellence – für Deutschland vertritt. Auch die Reisen selbst hätten sich verändert, sagt Patridge. Die Trips sind kürzer geworden, die Ziele beschränken sich hauptsächlich auf Deutschland oder Europa.

„Incentives haben einen Negativ-Touch bekommen“, sagt Uwe Bergmann, Inhaber der gleichnamigen Hamburger Agentur. „Viele Unternehmen machen lieber gar nichts mehr als etwas Falsches.“

Natürlich sieht Patrick Patridge, ein freundlicher Ire mit grauem Bürstenhaarschnitt, der in Frankfurt am Main als Marketingberater für Incentive- und Reise-Agenturen arbeitet, das viel positiver. Der Markt habe sich erholt, sagt er. Von den Skandalen und auch von der Wirtschaftskrise. „Es gab noch nie so viele Incentive-Agenturen wie heute.“

Aber die Anbieter müssen sich Neues einfallen lassen. Müssen die Unternehmen bei ihren Compliance-Regeln abholen. Glaubt man Thomas Einkammerer, bei Helpcentives zuständig für Strategie und Kommunikation, ist der Versuch, aus dem klassischen Incentive eine, nun ja, sehr spezielle Form von Sozialprojekt zu machen, genau das, was Unternehmen heute haben wollten. Die Vorteile eines Helpcentives liegen laut Einkammerer auf der Hand: Es schafft „persönliche Erlebnisse, oftmals gemeinsam mit Prominenten“. Die Mitarbeiter „leisten etwas mit hoher gesellschaftlicher Relevanz“ – was sie nachhaltig motiviere. Ein Helpcentive könne man außerdem wirksam als CSR-Maßnahme kommunizieren. Kurzum: „Selten macht es so viel Freude, das Richtige zu tun.“

„Allein von den Flugkosten könnte man vier Brunnen bauen“

Aber was ist hier richtig, was falsch? Wer hat etwas davon, wenn sich Event-Spezialisten in der Entwickungshilfe engagieren? In Bonn sitzt eine Organisation, die sich mit dem Helfen auskennt: Help – Hilfe zur Selbsthilfe e.V., gegründet 1981. Der Verein leistet humanitäre Hilfe und Entwicklungshilfe in 18 Ländern rund um die Welt. Projektkoordinator Berthold Engelmann, fröhliche Stimme, rheinländischer Zungenschlag, ist seit mittlerweile 23 Jahren bei Help. Er hält nichts von Einsätzen wie Kita-Bau und Brunnenbohren. „Allein von den Flugkosten könnte man vier Brunnen bauen“, sagt er. Auch Help hat mit Unternehmen zu tun, die sich engagieren wollen. Aber die spenden dann Geld, zum Beispiel den Gegenwert von Überstunden. Firmenteams würde Engelmann nie vor Ort schicken. Schließlich kennen die Mitarbeiter nicht die lokalen Sitten und Gepflogenheiten, sprechen nicht die jeweilige Sprache. Und, viel schlimmer: „So vermittelt man ja ein ganz komisches Bild der Menschen in den betroffenen Ländern. Dort fehlt es an der Technik, aber es gibt Handwerker oder Ingenieure, die wissen, wie man einen Brunnen bohrt. Dafür eine Truppe Europäer zu schicken, ist nicht sinnvoll.“

Wie empfindet es ein Mitarbeiter einer deutschen Firma, zur Belohnung für gute Leistungen nach Huntington zu fliegen und Kita-Wände zu verputzen? „Das befriedigt in hohem Maße“, sagt Helpcentives-Stratege Einkammerer. „Viele bleiben den Projekten auch anschließend treu, unterstützen sie privat oder gemeinsam mit ihrem Arbeitgeber weiter.“ Site-Vorstand Patrick Patridge ist ein wenig skeptischer, ob erfolgsorientierte Vertriebler einen sozialen Einsatz tatsächlich als Belohnung empfinden. „Das kommt ganz auf die einzelne Persönlichkeit an“, glaubt er.

„Viele tun sich schwer mit Social Incentives“, sagt auch Andreas Berndt, Spezialist für Firmenreisen und Geschäftsführer der Berliner Reisemanufaktur. „Sie haben regelrecht Angst vor so etwas.“ Die, die diese Frage am besten beantworten könnten, also die Mitarbeiter von Dr. Klein aus Lübeck, kann man dazu leider nicht befragen. Das Finanzunternehmen will den Kita-Bau und eine weitere Reise, auf der man in einem Dorf in Marokko einen Brunnen bohrte, nicht kommentieren. Über die Fahrten lässt sich also nur auf der Homepage von Helpcentives etwas nachlesen. Die Dr. Klein & Co. AG hat keine Pressemitteilungen verschickt oder Fotos der Trips auf ihre Website gestellt. „Die Social Incentives sollen die Haltung unseres Unternehmens widerspiegeln“, sagt Marketingleiterin Kingyi Yu. „Wir wollen das Thema nicht medial ausschlachten.“

Social Incentives sind kein einfaches Konzept

Es ist also nicht herauszubekommen, wie zum Beispiel die Tage in Marokko verlaufen sind. Fährt die Gruppe nach einem üppigen Frühstück zu Dorfbewohnern, denen es selbst am Wasser fehlt? Werden nach getaner Arbeit noch ein paar für Incentives typische Vergnügungen eingebaut? Fragt man Helpcentives-Mann Einkammerer, erklärt er: „Der Help-Anteil steht natürlich im Vordergrund. Das heißt aber nicht, dass man das nicht auch optimal mit Programmpunkten zur Erholung und Entspannung kombinieren kann.“ Also doch Wellness im schicken Hotel? Einkammerer wird nicht viel konkreter: „Jemand, der am Tag Brunnen bohrt, muss nachts trotzdem nicht im Zelt schlafen. Die Teilnehmer wohnen im Hotel, aber in keinem 5-Sterne-Haus. Das empfänden viele als unpassend.“

Social Incentives finden nicht nur im Ausland, sondern auch in Deutschland statt. Helpcentives baut in Kooperation mit Gofus, dem Verein golfspielender Fußballprofis, sowie prominenten Paten auch Spielplätze. „Leuchtende Kinderaugen sehen, das wollen alle“, sagt Petra Moske. Sie bekommt immer wieder Anfragen von Unternehmen, die nach Social Events suchen. Die Unternehmerin hat 1999 in Trier gemeinsam mit der Psychologin Elisabeth Schuh das Sozialunternehmen Nestwärme e.V. Deutschland gegründet. Das Ziel von Nestwärme: praktische Unterstützung für die über eine Million deutschen Familien, die ein chronisch krankes oder behindertes Kind zu Hause pflegen.

Es gibt viele Möglichkeiten, Nestwärme Zeit und damit Talent und Kompetenz zu schenken. Wirkungsvollere, als einen Spielplatz zu bauen. „Besonders die großen Unternehmen schicken am liebsten 20 Leute zu PR-trächtigen Aktionen.“ Moske kommt gerade aus einem solchen Gespräch und ist nachdenklich. „Dieser Ansatz, wir wollen mal schnell etwas Gutes tun, der hilft niemandem weiter – weder uns und den Familien noch den Unternehmen.“

Moske will nicht grundsätzlicher werden, als nötig. Aber, sagt sie, jede Firma solle sich zunächst überlegen, warum sie helfen wolle. Ob sie auch bereit sei, dabei unsichtbar zu bleiben. Und ob sie Nestwärme auf Augenhöhe begegnen wolle. Vor kurzem hat die Allianz ein Team von Führungskräften geschickt, um das Sozialunternehmen pro bono, also honorarfrei, zu beraten – für Petra Moske eine gute Möglichkeit, etwas zu geben. Aber noch mehr gefreut hat sie, dass sich die Allianz-Leute auch einen Tag Erfahrung von Nestwärme haben schenken lassen. Und dass sie hinterher sagten: „Vielen Dank. Sie haben da etwas ganz Besonderes geschaffen, das man mit Geld nicht kaufen kann.“

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„Sie bringen uns da auf eine gute Idee!“

Ob Social Incentives eine Zukunft haben, ob sie der kriselnden Incentive-Branche als neues Verkaufsargument dienen? Die Kunden suchten nach solchen Alternativen, sagen viele Agenturinhaber. Doch so dringend kann diese Suche nicht sein. Außer Helpcentives wirbt keiner der großen Event-Spezialisten mit dem neuen, angeblich so gut zum CSR- und Compliance-Gedanken passenden Motivationsinstrument. „Das hat sich noch nicht etabliert“, sagt Uwe Bergmann, Inhaber von Bergmann Incentives. Auch wenn er selbst glaubt, dass man eine schöne Reise gut mit kleinen Hilfseinsätzen verbinden könne. Bislang hat seine Agentur ein solches Social Incentive nur einmal organisiert und in Lettlands Hauptstadt Riga einen Kindergarten streichen lassen.

Im baden-württembergischen Aalen hört Robert Boncium zum ersten Mal den Begriff Helpcentive. Er ist Geschäftsführer von Nomi Entertainment. Seinen Kunden stellt er Almhütten für „zünftige Hüttengaudis“ auf, schickt Vertriebsmitarbeiter nach Dubai, organisiert opulente Händlertagungen. Auf den Bildern seiner Homepage glitzern Yachten und fein gedeckte Dinnertafeln, surfen Menschen auf Sand-Boards die Dünen runter. Alles ist möglich. Social Incentives finden sich nicht unter den Angeboten. „Aber“, sagt Boncium, „Sie bringen uns da auf eine gute Idee!“